¿Cómo pensar tus Keywords para una campaña en ADWORDS?

sem tips pixyteLa función primera y más importante de todo marketer, es lograr que el producto o servicio a ofrecer sea conocido por la mayor cantidad posible de prospects; ya que obviamente quien no esté al tanto de la existencia de un producto o servicio, no lo adquirirá.

Brad Geddes, un experto en Adwords, explica en su último libro, “Advanced Google Adwords” qué a la hora de hacer una campaña online basada en un sistema de pautas, tal como es GOOGLE ADWORDS, se deben tener presentes las 5 etapas por las que pasa el proceso de decisión de compra de un individuo (esto es, la transición de prospect a cliente), y encontrar las KEYWORDS (palabras clave que gatillan un aviso patrocinado dentro del sistema Google Adwords) que harán que al final del proceso, finalmente el interesado se decida por el producto o servicio que estamos ofreciendo.

A quienes tengan interés en profundizar estos conceptos, para comprender mejor el comportamiento del consumidor, también les recomendamos muy especialmente que lean algunos estudios como zmot y fmot.

Obviamente el proceso de decisión de compra por el que pasa un individuo es bastante más largo y complejo del que mostraremos a continuación; pero creemos que a los fines de este análisis, y de entender cómo operar eficientemente en un sistema de pautas como es Google Adwords, éste es lo suficientemente claro y abarcativo.

Etapas deL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA de un producto o servicios – desde la perspectiva del consumidor

  • AWARENESS (es la etapa en donde un potencial consumidor toma conciencia de la existencia del producto o servicio “a”)
  • INTEREST (es la etapa en donde un potencial consumidor comienza a investigar acerca de los beneficios del producto o servicio “a”)
  • LEARN (es la etapa en donde un potencial consumidor comienza a comparar con alternativas o sustitutos)
  • SHOP (es la etapa en donde un potencial consumidor comienza a comparar con productos o servicios similares)
  • BUY (decisión de compra del producto o servicio “a”)

 

Debemos imaginarnos este proceso como un triángulo con la base hacia arriba, de manera de entender que serán muchos más los prospects que realicen query´s (búsquedas) con palabras clave presentes en la primera etapa, y que su número irá disminuyendo a medida que se avance en el proceso, hasta llegar al vértice.

Ahora que las etapas de compra en la mente de un consumidor han sido identificadas, es importante aclarar que no todos los prospects van a recorrer el camino desde la etapa inicial; sino que debemos reconocer que existen no sólo distintos tipos de consumidores sino también diferencias en el grado de información de la que disponen; y por lo tanto, éstos ingresarán al proceso descripto en diferentes etapas y/o maneras, dependiendo del grado de información y de sofisticación que cada uno de ellos posea en relación con el producto o servicio que estén buscando.

Tal como funciona el proceso descripto más arriba, en cada una de las etapas se está definiendo al tipo de consumidor que debemos conquistar; por lo tanto es muy importante elegir las keywords (palabras claves) de la campaña, teniendo en cuenta cada una de las etapas del proceso de compra por las que atraviesa el consumidor tipo. 

Es importante tener en cuenta que los keywords son pensamientos en forma de palabras, por lo cual debemos pensar en como un consumidor buscaría nuestro producto o servicio en base justamente a las distintas etapas planteadas anteriormente .

 


Algunos consejos útiles a tener en cuenta, antes de comenzar a detallar el proceso:

  • Utilizar, siempre que sea posible, términos clave de 2 ó 3 palabras
  • Tener en cuenta, y hacer un uso correcto de las palabras claves “negativas”. En este sentido, Google Adwords nos permite seleccionar aquellas palabras clave con las cuales no debemos o no queremos aparecer.
  • Utilizar la herramienta que ofrece Google gratuitamente (Google keyword tool), y de esta manera facilitar la búsqueda de las mejores palabras clave para nuestra campaña.

 

Ahora sí, profundicemos un poco sobre cada una de las etapas mencionadas:

 

Etapa 1: 
TOMA DE CONCIENCIA DE LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO O SERVICIO “A”

Esta es la etapa en la cual un potencial cliente se entera de la existencia del producto o servicio “A”. Puede ser por plena coincidencia (como podría suceder al escuchar un comercial en la radio o porque una promotora le entregó un flyer). O lo más probable, que se entere porque está buscando en Internet la solución a una necesidad o problema que el producto o servicio “A” le puede brindar. Y esto es lo que realmente nos interesa para este artículo y en la vida real, ya que la gran mayoría de los prospects comienzan su proceso de decisión de compra a través de búsquedas en Internet.

Como sería en el caso de un ad de adwords que aparezca en respuesta a una query (búsqueda en Google) en el lugar y momento indicado. Esta es la instancia en la cual hay que gritar fuertemente el nombre del producto o servicio “A”. Para este caso seguramente los keywords más indicados serian aquellos que mejor definan al producto o servicio “A”.

Qué tipo de keywords conviene utilizar en esta etapa:

Usemos como ejemplo a un consumidor adulto, que no tiene idea de los diferentes tipos de televisores que existen, pero que quiere comprar uno para que su familia lo pueda disfrutar. 

Si bien siempre hay que evitar keywords muy generales, a la hora de posicionar un producto/servicio, hay que apostar por keywords lo más generales posible, lo cual no quiere decir que haya que poner un genérico, sino que una frase pensada en base a lo que escribiría un usuario que desconoce el producto. Esto es así porque el consumidor aún no dispone de toda la información del producto como para buscarlo. Por lo general estás son keywords de gran volumen de búsqueda y poca conversión. 

Ejemplo de keywords:

· televisor pantalla plana

 


 

Etapa 2:

INVESTIGACIÓN ACERCA DE LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO O SERVICIO “A”

Una vez que el prospect ya sabe que un producto o servicio existe, lo importante es generarle interés por el mismo. En esta instancia queremos que el consumidor piense en el producto o servicio “A” y en cómo éste puede satisfacer sus necesidades. Esto se puede hacer mostrando los beneficios que ofrecen éstos de una manera macro, o mejor dicho global. Es decir que hay que explicar cual es la función básica del mismo y que tipo de solución le puede dar al cliente. En este caso, los keywords más indicados serían aquellos que expliquen la función o el diferencial primario del producto o servicio “A”.

Qué tipo de keywords conviene utilizar en esta etapa:

En esta instancia es importante enfocar las keywords en las aptitudes y los beneficios del producto o servicio “A”.

Ejemplo de keywords:

· televisor hd
· televisor smart tv

 

 


 

Etapa 3

COMPARACIÓN CON ALTERNATIVAS O SUSTITUTOS

Una vez que el prospect entiende cuales son las principales funciones del producto o servicio “A”, y de alguna manera hemos logrado captar su atención, el potencial cliente comienza a investigar con mayor profundidad las aptitudes del mismo y a compararlo con otros productos o servicios que ofrecen prestaciones similares; lo cual ayuda a comprender el porqué de la etapa 4.

Qué tipo de keywords conviene utilizar en esta etapa:

En esta instancia la query del usuario suele ser bastante más específica. Es importante entonces, hacer énfasis en los beneficios y las características del producto o servicio “A”.

Ejemplo de Keywords:

· televisores led samsung

 


 

Etapa 4:

COMPARACIÓN CON PRODUCTOS O SERVICIOS SIMILARES

En esta instancia el prospect está considerando todos los productos o servicios similares al “A” que encontró y que a su criterio le ofrecen las mismas prestaciones. Esta es la etapa en la cual debemos “desnudar” a nuestro producto o servicio “A” para mostrar cada componente y beneficio, demostrando porqué es la mejor opción ante los de la competencia.

Qué tipo de keywords conviene utilizar en esta etapa:

Aquí es donde un consumidor tipo, comienza a prestarle mayor atención a los detalles del producto o servicio por lo cual las keywords deben estar pensadas en base a estos detalles.

Ej. de Keywords:

· led samsung d8000

 


 

Etapa 5:

DECISIÓN DE COMPRA DEL PRODUCTO O SERVICO “A”

Imaginemos a esta etapa como una góndola dentro de la mente del potencial consumidor, ya que es donde el usuario realmente elige (de entre un grupo selecto de productos o servicios) el que según él mejor satisface sus necesidades. Es justamente en la Góndola, donde se libra la más sangrienta de las batallas en cuanto a keywords.
Siguiendo con el ejemplo que veníamos tratando, el prospect al llegar a esta etapa ya decidió que quiere un televisor LED de 42 pulgadas y que está entre las marcas Sony y Samsung. Pero si bien ambos productos son casi idénticos, hay diferencias sutiles (y a veces no tan sutiles) como el precio. Si bien el potencial cliente ya eligió el producto, aún no se decidió por la marca o el modelo específico dentro de la gama de productos similares de una misma marca.

Es en esta etapa cuando el prospect debe también tomar la decisión de dónde comprar; y a tal fin va a analizar los precios, promociones, garantías, métodos de entrega, etc.

Los keywords en esta etapa suelen ser muy específicos y requieren de cierto nivel de conocimiento por parte del usuario sobre el producto.

Ej. de Keywords

· samsung led d8000 en cuotas

 


A modo de ir cerrando esta nota, podemos agregar que hay muchos más elementos a tener en cuenta a la hora de armar campañas de este tipo. Como por ejemplo (y tal como lo mencionamos al principio) seleccionar palabras con las cuales no quiero aparecer; como asimismo dentro de la red de display dejar bien claro en qué sitios y plataformas quiero y no quiero aparecer.

Uno de los aspectos más importantes de todo lo tratado aquí, es que el primer paso para tener éxito en una campaña basada en Google Adwords, reside en comprender la mente del consumidor y el proceso de toma de decisión de una compra.

Pero no sólo es importante tener buenas keywords, sino que también generar buenos llamados a la acción dentro de los ADS, así como también es muy importante desarrollar landing pages referenciales o transaccionales efectivas, a donde se derivará al usuario. Todos éstos deben ser estar muy bien pensados. Es importante aclarar tamien, que una buena campaña de SEM debe venir de la mano de una buena estratégia de SEO. Ambas prácticas son indispensables

Estamos completamente seguros que las keywords indicadas pueden ser un gran diferencial para lograr el éxito de una campaña, y serán decisivas a la hora de obtener el ROI (retorno sobre la inversión) esperado. En todos los casos, siempre habrá que comparar resultados e ir afinando la puntería.

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